Albert Heijn is er een meester in: speciale huismerken die zo dicht mogelijk tegen een A-merk aanschuren.

Nederlandse consumenten zijn voorlopig nog zwaar in mineur , en dat betekent voor supermarkten: scherp aan de prijs varen. Maar met prijsstunten alleen kom je er niet.

Lichtpuntje voor Nederlandse supermarkten is dat er met de verdwijning van Super de Boer minder partijen over zijn. Dat versterkt de positie van supermarkten tegenover leveranciers.

Marktleider Albert Heijn heeft naarschatting inmiddels een landelijk aandeel van 33,5 procent, gevolgd door inkoopcombinatie Superunie (29 procent) en Jumbo (marktaandeel 22 procent).

Albert Heijn tegen A-Merken

In het verleden gebruikte Albert Heijn zijn ijzersterke positie wel om leveranciers van A-Merken openlijk in de hoek te drukken.

Fameus is de strijd met ontbijtkoekfabrikant Peijnenburg uit 2005. Peijnenburg trok zijn 600-grams koek tegen de zin van Albert Heijn terug uit het schap. Albert Heijn zou de koek voor een te lage prijs verkopen. Hoewel Peijnenburg in eerste instantie gelijk kreeg van de rechter, sloeg Albert Heijn uiteindelijk via de achterdeur terug, met de introductie van een eigen 600-gramskoek.

Ook Unilever liep in 2005 te hoop tegen het Zaanse bedrijf omdat de verpakkingen van AH's huismerken teveel zouden lijken op die van A-Merken als Becel, Calvé en Lipton.

Leveranciers onder druk

In het recessiejaar 2012 leveren Albert Heijn en leveranciers opnieuw strijd om krappe winstmarges. Afgelopen september bleek nog dat Albert Heijn leveranciers minder inkoopkorting wil geven.

Daarnaast worden huismerken steeds actiever ingezet, door Albert Heijn en andere supermarkten. Albert Heijn hanteert daarbij verschillende strategieën.

Aan de ene kant duidelijk herkenbare eigen lijnen, zoals 'Excellent' en het bio-assortiment 'Puur en Eerlijk'. En daarnaast look-a-like huismerken die dicht aanschuren tegen A-merken.

AH Huismerk fors goedkoper

Uit een steekproef van Z24 met negentien sterk gelijkende producten uit het AH-schap blijkt dat de kameleontische huismerklijn stevig wordt ingezet om prijsdruk te zetten op A-merken.

Bij het afrekenen - geen makkie voor de kassamedewerker, die zich moest inspannen om niet dubbel te scannen voor dezelfde prijs, als na een pakje Lipton Gold Tea prompt AH Asian Gold volgde - bleek het AH huismerk gemiddeld 19 procent goedkoper.

In het kassamandje zitten echter diverse producten waarvan het gewicht verschilt. Tegenover de Pijnenburg 375-gramskoek staat bijvoorbeeld een sterk gelijkende AH Ontbijtkoek, maar die heeft een gewicht van slechts 300 gram.

Reken je de prijzen van de negentien A-Merken en AH Huismerken om naar kilo's en liters, dan blijken de huismerkproducten van AH gemiddeld 15 procent goedkoper. Daarbij lijkt Albert Heijn de A-merken sterker aan te vallen bij dagelijkse voedingsproducten, dan bij non-foodproducten zoals wasmiddelen. Aan de andere kant zijn de paar look-a-likes die AH wel inzet in de schoonmaakhoek (Glasreiniger, Allesreiniger) procentueel zeer veel goedkoper (30 tot bijna 50 procent) dan de vergelijkbare A-Merken.

Het mandje op kilo- en literbasis kun je ook nog corrigeren voor het gewicht van bijvoorbeeld thee, dat een relatief hoge kiloprijs heeft een dus zwaar meeweegt. Doe je dat, dan komt het gemiddelde prijsverschil uit op 17 procent in het voordeel van het AH Huismerk.

Zie hieronder de grafiek met kilo- en literprijzen per product.

Consumenten letten uiteraard niet alleen op prijs en zijn ook gevoelig voor kwaliteitsverschillen, waarmee A-Merken zich proberen te onderscheiden.

Maar Albert Heijn maakt er duidelijk een sport van enerzijds met lagere prijzen te werken, en tegelijk in de presentatie van sommige huismerken mee te liften op het imago van kwaliteit. Een Chinese inslag is de Zaandammers daarbij niet vreemd.